Друзья, всем привет! С Вами Дмитрий Булатов. Сегодня я хочу поделиться историей, о том, как мы с супругой организовали студию дизайна интерьера «А8» («Архитектура Восьмого Дня»). Цель повествования — это взгляд из сегодня в прошлое и анализ действий, которые были выполнены для развития компании, где самым мощным источником заявок от потенциальных Клиентов был и является сейчас интернет.
Мы затронем следующие темы:
- Как практически без риска войти в конкурентный рынок при минимальном бюджете на продвижение.
- Как с минимальными трениями организовать прибыльный бизнес.
- Какие методики можно использовать для комплексного продвижения услуг с длительным циклом сделки и высоким средним чеком.
Коллектив студии «А8»
Итак, давайте начнем.
Что мы имели в самом начале? Точка «А»
Идея создания студии дизайна интерьеров появилась в 2014 году. Моя супруга — Александра — работала тогда дизайнером и уже имела собственное видение предоставления услуги по разработке интерьеров для Клиентов. Благодаря архитектурному образованию (Академия Художеств им. И. Е. Репина) и большому количеству выполненных проектов сложилась четкая картина, как предоставлять эту услугу рынку. Стало понятно, какие боли у наших потенциальных Заказчиков, какие критерии выбора фирмы, и на что важно сделать акцент в процессе привлечения Клиента.
Весной 2014 года была организована студия «А8», снят небольшой офис на 10 кв. м в районе станции метро «Василеостровская» — работа «закипела». У истоков компании был некоторый поток целевых обращений по рекомендациям, а так как студия была новым игроком на рынке дизайна, этого потока не хватало. Мы начали применять технологий привлечения Клиентов извне. Первое на что обратили внимание — на интернет.
Используемые для привлечения Клиентов каналы
В самом начале мы приняли решение запустить контекстную рекламу на одностраничный сайт. Я сделал посадочную страницу на сайте-конструкторе, настроил контекстную рекламу в Яндекс. Директ на 50 популярных ключевых запросов. Запустили рекламу. В итоге — слили бюджет =). Наверное, почти каждый, кто запускал контекст без погружения в это дело, был в похожем положении. И это здорово! Ведь именно тогда я решил глубоко проработать рекламную кампанию. Этот опыт привел меня к выводу — «в чем некомпетентен, в том уязвим». Нужно было разбираться во всем — и в контекстной рекламе, и в проектировании посадочных страниц, и в создании и представлении полезного контента для посетителей сайта.
Контекстная реклама в системе «Яндекс. Директ»
Я начал разбираться с контекстной рекламой. Погрузился туда с головой. Было собрано обширное ядро запросов, которые формируют потенциальные Клиенты на дизайн интерьера. На выходе получилось около 20 кампаний по 1000 объявлений.
Рекламные кампании в Яндекс. Директ
В 2014 году эффективным методом было создание множества уникальных объявлений под каждый узкий запрос. Это позволило, инвестируя в рекламу в среднем 10 т. р. в месяц получать клики по 5-7 рублей, а заявки — за 300-500 рублей.
Количество конверсий с 01.06.2015 до 31.12.15 с Яндекс. Директ (Поиск)
То есть мы отказались от стратегии борьбы за частотные запросы (стоимость клика по некоторым из них составляла свыше 300 рублей, на февраль 2017 года, например, стоимость первого места в спецразмещении по запросу «Дизайн интерьера» доходит до 800 рублей за клик).
Стоимость клика по запросу «Дизайн интерьера» в прогнозе бюджета
Для сбора семантики использовался WordStat и KeyCollector. Гипотеза о применении узких запросов в семантике сработала — мы стали получать от 10 до 30 обращений в месяц, которые конвертировались в 3-4 договора — уже серьезная победа в нише со средним чеком в 70 000 рублей.
Переехали в новый офис в 40 кв. м. Наняли помощников. В штате тогда уже было 3 дизайнера.
«Эпоха РСЯ»
До 2015 года единственным, кроме сарафана, каналом привлечения Клиентов оставалась поисковая реклама в Яндекс. Директе. В апреле 2015 года мы подключили РСЯ.
В РСЯ при составлении объявлений мы использовали как можно больше интриги. Дело в том, что в целом ниша дизайна интерьеров очень информационная — одним из самых обширных сегментов ЦА (и это подтвердила Яндекс. Метрика) являются девушки от 25 лет. То есть лицо, принимающее решение, это обычно мужчина, но работа ведется с супругой, она же и выбирает студию дизайна.
Целевая аудитория по версии Яндекс. Метрики
Исходя из ЦА в РСЯ мы использовали броские заголовки:
- «Не верьте дизайнеру интерьера!»
- «Интерьер на зависть соседям!»
Добавляли качественные прилагательные:
- «Уютный дизайн Вашего интерьера»
- «Эксклюзивный дизайн-проект»
Пример рекламного объявления в «Рекламной Сети Яндекса»
Да, в РСЯ мы получали менее горячих Клиентов, которые только формируют свой спрос, однако, благодаря проработанным скриптам и сверхэффективному следующему шагу (о нем далее) мы конвертировали таких лидов в сделки.
Например, с апреля 2016 по декабрь 2016 года было получено 263 заявки только с РСЯ. Стоимость конверсии в этом канале составила 188 рублей. Каждая 12-я заявка превратилась в клиента.
Скрин с кабинета «Яндекс. Директ» по рекламной кампании на РСЯ с 01.04.2016 по 01.12.2016
Всемогущий AdWords
В мае 2015 года я добрался до Google AdWords. Сейчас, оглядываясь назад, считаю это очень правильным решением — подключить платную рекламу с Google. Есть такое выражение — «Хорошая дорога плоха тем, что хороша. Плохая дорого хороша тем, что плоха». AdWords в 2015 году (да и сейчас) все ещё остается неоткрытым для многих предпринимателей каналом привлечения Клиентов.
Не очень дружественный интерфейс, небольшое количество доступных и понятных материалов по настройке в открытом доступе. Все это создает для бизнеса дополнительные трения и многие продолжают «лить» в Директ, упуская прибыльные альтернативы.
К запуску AdWords я сразу подошел комплексно:
- Была настроена поисковая реклама.
- Запущена и оптимизирована реклама в КМС.
Реклама на поиске была проработана очень глубоко: помимо широкого семантического ядра (спасибо Яндекс. Директ — самая рутина по сбору семантики была выполнена ещё при запуске этого канала), максимально проработали дополнительные возможности Google, доступные на тот момент:
- Уточнения.
- Адреса (да, мы дождались письма от Google =)).
- Дополнительные ссылки.
Все это выделило наши объявления среди конкурентов. Пошли первые заявки.
Скрин статистики с AdWords на период с 01.06.2015 по 01.12.2016
Самым мощным каналом AdWords стал (и остается сейчас) — ремаркетинг по похожим аудиториям. Это показ объявлений людям, которые на Вашем сайте не были, но похожи по своему поведению на тех, кто был.
Особенно эффективно этот канал сработал в связке с графическими баннерами, на которых мы давали мощнейший оффер — предлагали выполнить бесплатный 3D эскиз до заключения договора.
Баннеры для рекламы в КМС Google AdWords
Благодаря сильному предложению ремаркетинг по похожим аудиториям приносит заявки по цене 300-400 рублей. Причем, что важно, никаких изменений в рекламу мы не вносили — сегодня крутятся те же баннеры, что и в 2015 году, показывая свою эффективность.
Стоимость конверсии с поиска составила в среднем 500 р. Важно заметить, что потенциальные Клиенты с Google легче конвертировались в договор.
Подключение альтернативных сегментов ЦА
Как я уже сказал, основным «аватаром» у нас в дизайн студии является девушка от 25 лет. Однако, это лишь вершина айсберга. Так, в конце 2015 года мы решили расширить предложение на нишу коммерческих интерьеров.
Здесь наших Клиентов интересовали совсем другие вещи:
- Им нужен был недорогой ремонт.
- Важно было сделать такой дизайн, чтобы уже их Клиенты посещали заведение (ресторан, бар, например) регулярно.
- Нужно было быстро оформить дизайн проект, параллельно запустив процесс отделки.
Эти ребята очень ценят время и скорость.
Ориентируясь на такие потребности, я спроектировал и запустил новую посадочную страницу. Трафик организовали по той же технологии — максимальный охват узких интентов (потребностей Клиентов).
Список рекламных кампаний по направлению «Коммерческие интерьеры»
Первый экран посадочной страницы под коммерческие интерьеры
Преимуществом работы в этом направлений стала крайне низкая стоимость заявки с большим средним чеком, так как обращались, как правило, за дизайн-проектом кафе, ресторанов, медицинских центров, стоматологических клиник и салонов красоты.
Статистика по направлению «Коммерческие интерьеры» в Яндекс. Директ на период с 01.12.2015 по 01.12.2016
Средняя стоимость клика — 6.99 рублей. Стоимость конверсии — 495.06 рублей.
Выводы по покупному трафику
Для нас настройка и запуск контекстной рекламы стала «счастливым билетом», который позволил поставить студию на ноги, обеспечить стабильный поток Клиентов, дать необходимую базу для дальнейшего развития.
Самыми важными действиями были:
- Глубокая проработка семантики ниши.
- Запуск РСЯ.
- Запуск рекламы по похожим аудиториям в Google AdWords.
Самыми «горячими» клиентами стали те, кто звонили, а не оставляли заявку. Их было легче всего «закрыть» на встречу и дальнейшую продажу услуги.
Средние ежемесячные инвестиции (бюджет на контекстную рекламу на все каналы):
- 2014 г. — 10 т. р.
- 2015 г. — 25 т. р.
- 2016 г. — 40 т. р.
Стоимость договора варьируется в разные месяцы от 3-х до 8-ми тысяч рублей.
SEO и контент-маркетинг
Я очень благодарен тому, что вход в рынок нашей студии произошел через контекстную рекламу. Это поспособствовало изучению маркетингового подхода, который я стал использовать при дальнейшем развитии сайта.
Только глубокая проработка потребностей ЦА позволяет и сейчас формировать по-настоящему важный контент.
Итак, SEO. Активно поисковой оптимизацией я начал заниматься в июне 2015 года. На тот момент сайт мы уже перенесли с конструктора. Имели раздел «Блог», где регулярно публиковали выполненные проекты в формате кейсов.
Посадочные страницы и раздел блога мы дополнили глубокой информационной структурой, где проработали основные интенты ЦА:
- Дизайн интерьера по типам помещения (квартиры, дома, комнаты).
- Дизайн интерьера по площади (дизайн квартиры 30 кв. м, дизайн дома 120 кв. м).
- Дизайн интерьера по стилям (дизайн интерьера в классическом стиле, дизайн интерьера в скандинавском стиле).
- По дополнительным услугам (подбор мебели, авторский надзор).
Оформление внутренней страницы на сайте
Страницы были дополнены уникальными фотографиями и 3D визуализациями из нашего портфолио. Вообще ключевое наблюдение было следующее: в нише дизайна интерьеров важны красивые картинки, много красивых картинок.
Я выявил такую аналогию: работа в портфолио — как карточка товара в интернет магазине. У неё есть параметры — стиль, площадь, тип помещения. И формируя страницу на определенный интент, мы давали потенциальным клиентам возможность ознакомиться и с релевантными работами.